合生元婴幼儿奶粉双位数下滑专家称品牌杂乱

  近年来，随着花了钱的人产品质量和营养价值的日益关注，婴幼儿奶粉行业迎来了新的变革和挑战。一方面，随着科学技术的进步和营养学研究的深入，婴幼儿奶粉的配方一直在优化，营养成分更加均衡全面；另一方面，行业竞争日益激烈，品牌间的差距逐渐缩小，花了钱的人品牌的信任和忠诚度也面临着考验。

  为了保障婴幼儿的健康成长，2023年2月22日，被业内称为史上最严的奶粉“新国标”经过两年缓冲期后正式实施。与旧国标（2010年版）相比，新国标在蛋白质、碳水化合物、微量元素以及可选择成分等部分做出了更明确严格的规定。

  根据公开数据，在新国标实施一年后，共计1127个配方通过注册，包括境内926个、境外201个；对441个配方不予注册或未通过审评。截至2024年底，共有154家境内外工厂的1227个新国标婴配产品通过配方注册，涉及412个系列。

  这使得市场加速向头部品牌集中，国内婴幼儿奶粉前十家企业市占率已达到70%以上，行业格局发生了深刻变革。如今，奶粉新国标已实施近两年，仍有部分婴幼儿奶粉品牌没有完成“新老国标过渡期”，这其中就包括合生元。

  新国标对婴幼儿奶粉的配料提出了全面且细致的要求。在营养成分含量上，对蛋白质、脂肪、碳水化合物等宏量营养素，以及维生素、矿物质等微量营养素的含量，均设定了明确的最小值和最大值。例如，提高了某些维生素（如维生素D）的最低添加量，以更好地满足宝宝骨骼发育对钙的吸收需求；对蛋白质的含量和质量也进行了严格规范，要求根据不同月龄段宝宝的需求，精准调整蛋白质含量，同时增加了对乳清蛋白含量的要求，确保奶粉中的蛋白质更易于宝宝消化吸收。

  在原料标准上，新国标明确禁止在婴儿和较大婴儿配方奶粉中添加蔗糖、果糖等，强调以乳糖作为碳水化合物的大多数来自，且对乳糖的含量占比也有相应规定。这一举措旨在减少宝宝对游离糖的摄入，降低肥胖、龋齿等健康风险，为宝宝的健康成长保驾护航。

  在此背景下，新版合生元奶粉在奶源方面做了优化，以合生元派星天呵为例，采用了法国A2奶源，这种奶源中的A2-β酪蛋白与母乳酪蛋白结构相近，理论上更有助于宝宝的消化吸收，能减少宝宝腹胀、腹泻等消化不适的情况出现。同时，该产品依旧采用鲜奶入料生产，不仅保留了奶粉的新鲜度和营养成分，还减少了工艺流程中热敏性营养成分的流失。

  在营养配方上，新版合生元奶粉在满足新国标对必需营养成分的要求基础上，进一步丰富了营养配方。除了保留旧版中的特色强化配方外，还新增了乳铁蛋白等成分。原料方面，新版合生元奶粉响应新国标号召，去除了旧版3段中存在的葡萄糖浆固体，使奶粉的营养品质得到提升。

  然而，从健合集团发布的财报中能够正常的看到，合生元婴幼儿配方奶粉的销售额下滑。于2024年上半年，集团婴幼儿配方奶粉收入同比下降18.8%，不足18亿元。

  对此，健合集团方面解释称，“完成整个新国标系列过渡期需要时间，包括消耗旧国标产品库存、替换派星旗舰系列、推出新派星子系列以及努力获取新客，均导致该期间销量下降”。

  在2024年半年报中，健合集团表示，“消耗渠道中‘国标批准’婴幼儿配方奶粉旧库存所需时间较预期长，导致销量减少”。

  乳业分析师宋亮表示，目前市场品牌繁杂，合生元投放的产品不在少数，这也导致市场中出现库存积压的情况。

  宋亮进一步表示：“再加上市场上有突出贡献的公司竞争优势的凸显和市场占有率的不断的提高，也给健和集团带来了压力。此外，企业供应链体系庞大，产能过剩也是健和集团面临的一大挑战。”

  乳制品专家王丁棉也表示：“旧国标仍有库存，说明了其市场推销受阻，又或是其营销手法趋于保守，处理库存的旧国标奶粉办法有很多，但始终未见其拿出行之有效的促销手段。而另外的品牌都把旧国标的清货视为一项重要的商务去对待和处理，包括适时适度的降价处理等。”

  二是控货控价控区：严格把控产品的流通环节，稳定价格体系，合理规划销售区域。

  三是强化品牌与活动：将线上教育与线下推广充分结合，加强品牌建设与宣传。尤其对于婴儿奶粉高端化产品，品牌建设至关重要。要突出品牌功能卖点，聚焦一点进行强化和突破。

  然而，合生元奶粉在市场上一直秉持高端定位，其价格普遍高于众多同类型产品。以其经典的派星系列为例，1段800g规格的奶粉，在京东平台的活动售价常常维持在300元以上，而同样规格的另外的品牌奶粉，部分中高端产品售价在200-300元区间，部分品牌甚至低至100-200元。

  从市场反馈来看，花了钱的人合生元奶粉的价格接受程度存在比较大差异。部分消费者表示，合生元奶粉的高价让人望而却步。在如今的市场环境下，消费者变得更理性和谨慎，他们在购买奶粉时，会考虑品牌、价格、品质、口碑等多方面因素。一些消费者认为，虽然合生元具有一定的品牌优势，但价格过高，性价比并不突出，在同等品质甚至品质稍优的情况下，他们更倾向于选择价格更为亲民的奶粉品牌。

  但也有部分忠实消费者愿意为合生元奶粉的高价买单。这些消费者往往更看重品牌的口碑和产品的稳定性，认为合生元奶粉在营养配方、品质把控等方面具有独特优势，能够为宝宝提供更优质的营养和健康保障。他们对品牌的信任度较高，愿意支付较高的价格来满足宝宝的营养需求。

  王丁棉也表示，“合生元在奶源、设备、研发和产品品质方面表现出色。其奶源与工厂位于法国，几年前我曾当地考验查证过，亲眼见证了其优势。此外，合生元在益生菌领域的研究也颇为深入。基于这些多方面的优势与特点，合生元将产品定位于高端，价格也相对偏高。”近两三年来，消费者对于高端高售价奶粉的认知与评价发生了新变化。不少消费者已逐渐转向中高端价位产品的选择。因此，大众对于合生元的高端定价褒贬不一，这也实属正常。总体而言，高端高价奶粉已不复疫情前那几年的高高在上、备受追捧的态势，市场对其的态度逐渐趋于理性。

  在宋亮看来，健和集团的品牌属性相对较弱，需要加强品牌建设。对于婴儿奶粉高端化产品来说，品牌建设的重要性不言而喻。因此，健和集团需要强化品牌功能的卖点，聚焦一个点进行突破。尽管中国市场的高端奶粉市场有所收缩，但依然存在，并且表现良好。因此，宋亮认为中国消费降级对婴儿奶粉市场的影响并不大。

  从市场占有率来看，据南方都市报等报道信息，尽管合生元超高端婴幼儿配方奶粉在超高端奶粉板块排名稳居第三，市场份额从11.8%上升至13.1%，9月达到14%，但整体婴幼儿奶粉市场的萎缩态势。

  从业绩数据分析来看，2024年前三季度，其婴幼儿营养与护理业务（BNC）营收为32亿元，同比下降25.3%，其中婴幼儿配方奶粉产品前三季度的收入为24.02亿元，同比下降23.6%，第三季度的收入更是同比下滑35.1%。

  与此同时，健合集团的整体业绩表现也不稳定。从营收数据分析来看，2023年，集团实现盈利收入139.3亿元，同比增长9.0%，展现出一定的发展韧性。然而，进入2024年，市场环境风云变幻，截至9月30日，集团营收为96.5亿元，同比下降6.1%，业绩增长态势遭遇瓶颈。对此，健合集团方面解释称，“主要是由于婴幼儿配方奶粉销售额下滑所致。”

  在利润方面，健合集团同样面临挑战。2024年上半年，其EBITDA约为10.98亿元，同比下降21.4%；纯利约3.06亿元，同比下降49.7%。

  随着我们正常的生活水平的提高和对婴幼儿健康的重视程度持续不断的增加，奶粉市场仍然具有一定的发展的潜在能力。未来，合生元能否在诸多挑战面前抓住机遇，不断的提高自身的核心竞争力，我们将持续关注。

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